一次严肃的定量计算：品牌主到底应该花多少钱在品牌广告上？

目录：

1. 最简化的情况2. 加入衰减率：把品牌广告的后续转化也考虑进上面的模型3. 简化的营销漏斗下的情况4. 考虑归因：更真实的情况（1）第一种情况，品牌广告的预算占绝大多数（2）第二种情况，品牌广告的预算和效果相差不大（3）第三种情况，效果投放的预算占绝大多数（4）本节结论5. 为了计算你的预算分配，你应该测算什么6. 最后结论

本文约7000字，全部看完大概35分钟。

友情提示：如下所用的数据，仅代表大致情况，各个行业的区别一定较大。无须用自己行业的数据对号入座，文章仅利用这些示例数据阐明分析逻辑。

这两天一篇关于“Adidas浪费了30亿广告费”的文章吸引了大家的注意。

这篇文章提到了一个很有意思的数据，说阿迪达斯花了77%的营销预算在效果类广告，23%在品牌类广告。

文章说，阿迪达斯终于意识到，花了77%的效果预算是不明智的，认真计算了一下，实际上至少浪费30多亿人民币的广告费！

这引发出一个问题，品牌广告主到底应该花多少预算在品牌广告上，才算是合适的

这是一个永恒困难的问题，变量太多，不确定性太大。但我觉得，并不是没有线索去探求一二。这篇文章，我邀请朋友们跟我一起来算算品牌广告主的品牌营销到底花多少比例的钱才是合理的。

这虽然是一个计算贴，但并不复杂，相信大家都看得懂。

1. 最简化的情况

我们先从最简单的情况开始计算，就像物理学，先从无摩擦表面研究起，然后再看更符合现实的模型是什么样。

最简化的情况是，品牌广告和效果投放之间毫无关联，这样，品牌广告也有自己的转化人群，效果推广也有自己的转化人群，但二者的人群绝无交集。

虽然在现实世界中不可能，但这有助于我们分析。

在这种情况下，我们假设品牌广告和效果广告都要达到1万个转化。

品牌广告的投放，如果要达到1万个转化，大概要200万个流量（0.5%的转化率对品牌广告来说，已经不算低）。

200万个流量，按照品牌广告投放一般水准的达到率60%计算，大概要333万个点击。但品牌广告的点击率其实不怎么高，真实情况下千五（0.5%）的水准其实已经很不错，那就意味着，需要6.66亿个展现，才能带来333万个点击。

上面提到的到达率是指从点击到真正产生实际后续流量的比例，从业者们应该都知道这个指标

6.66亿个展现，等于66.6万个CPM（用在这里的CPM其实是业界不规范却约定俗成的说法，一个CPM实际上指的是1000个展现，CPM本来的意思是每千次展现的成本）。考虑到CPM在一二线城市和不同媒体之间的差异，我们取一个较低的值10元每个CPM的品牌广告的价格（但事实上很多媒体远比这个价格要贵），那么广告主要花费666万元。

同样转化下，效果广告要多少钱？

如果是最普通的快消品的效果投放，转化率及格线怎么也得2%。但是，由于前面已经提到品牌广告的人群与效果人群必须毫不重叠，也就是品牌广告的品牌光环效应没有惠及效果推广，那么效果推广的转化率应该相应降低，我们认为这一转化率会降低到大约1%左右。

那么1万个转化，需要100万个流量。效果推广的到达率比品牌广告的要好，按75%的低水准算，100万个流量，大概得133万个点击。

效果投放1个点击2元钱算是基础水准，按这个水平计算的话，133万个点击，需要266万元。

效果推广大约只需要品牌广告的40%的预算，就能达到同样的转化。其实，上面设计的品牌广告流量的转化率0.5%，已经是非常不错的水准了，若是真实情况，很可能比这更低。而效果广告的1%转化率，其实并不高。

上面品牌和效果投放显著的差异表明，品牌广告主们都在追求什么“品效合一”、“品牌电商化”、“前后端打通”等等，完全就是受了上面的结论的诱惑。二者的效果简直就一个天上一个地下好不好！

按照这样的计算，阿迪达斯77%的效果投放都少了，应该99%都投到效果广告里面去！但遗憾的是，这并不是真实世界的情况，因为品牌广告并不是只在短时间内发挥作用，而效果推广也会受品牌广告的帮助而变得更好。

因此，我们要把更复杂的情况考虑进去。