花满楼张展｜“品牌全案”应该包括哪些内容？

越来越多的企业将品牌建设纳入重要的工作，他们不再停留在设计包装、想一句广告语这种零散的需求上，而是明确地提出了：

“我们要做品牌全案！”

但是，什么才是真正的“品牌全案”呢？品牌全案包括什么内容呢？

因为我自己独立做过一些非常完整的品牌全案，今天就试着从个人的角度梳理一下“品牌全案”服务的内容框架。

“品牌全案”服务，一共就三大版块６个字：

战略+内容+形式

第一大版块 | “战略”

三大内容：目标、方向、路径。

一个品牌的战略，是品牌全案服务的底层和根本。即只要真正做品牌，就必须先确定品牌的战略，否则这个品牌就不会有真正的根本和坚定的方向，所有品牌建设中的努力都不能真正得到积累，甚至会加速走向失败。

既然品牌战略这么重要，那它到底为一个品牌的建设带来了什么？品牌战略必须要回答三个问题：我要去哪儿？朝哪个方向走？走哪一条路？

换一句说话就是下面三个内容：

“ 1、确定目标；2、明确方向；3、选定路径。”

1、确定目标——

就是通过内外分析，确立这个品牌的发展目标，即决定要成长为一个什么样的品牌。这个目标的确定过程需要结合企业内部状况、外部竞争态势和行业发展趋势，最后确定的目标也必须是企业能够干、竞争中能够活、行业机会比较大。

2、明确方向 ——

就是围绕既定的品牌目标，去寻找企业实现目标的方向，然后结合内外部状况确定一个于自己企业最适合的方向。战略的方向，是以目标为锚定点，必须始终围绕战略目标来进行选择。

3、选定路径——

一般而言，朝一个目标同一个方向出发，会有几样不同的路。比如我们去北京（目标），方向都是朝北出发，但是我们可以选择公路、铁路、航路甚至羊肠小道。

因为在品牌战略的三个内容里，最容易失误的是“路径的选择”，因此我啰嗦稍微展开一下：

我们在选择路径的时候，一定要根据自己企业的资源来匹配，而不是根据不同路径它们的优势来选择，否则那样我们根本上不了路出不了发。

怎么理解？比如我只有一辆自行车，航路快、铁路也快、高速公路也快，我该怎么选择路径？是推着自行车去从机场起飞？还是推着自行车要求上高速跑120KM/H？正确的路径是：找到一条能够骑自行车的通往目的地的路。为什么？因为我只有自行车，我当下真正最好的路径就是这一条能骑自行车通往目的地的路。

自己当下能够走的路，才是当下最好的路。

因为再好的战略，都必须是当下能够落地执行的战略，就是我只有自行车，我就花心思找一条朝目标方向最好的能骑自行车的路，然后立即骑上朝目标出发。而千万不要看着航路、铁路快，守着自行车做着一飞冲天一日千里的美梦。

符合企业的当下和现状，才是最好的战略落地的方式。