一说到品牌全案，相信许多人都会很困惑到底什么是品牌全案，概念大而模糊，不好界定，品牌全案确切的来说，一个完整的品牌全案包含了几个维度，如市场分析、品牌战略、产品定义、形象打造、营销传播，今天我们就从这五个维度来如何做好品牌全案，也顺便说说品牌运营的核心。

1.核心市场分析

我们在做一个全案之前，需要大量的准备工作，诸如市场行业分析，竞争对手分析，企业访谈，消费者用户调研，企业目标用户画像，目标用户需求洞察等形成一个较为确定的市场范畴及策略架构。

2. 品牌战略规划

根据我们的策略架构，最终确定品牌规划的走向，品牌战略定位是什么，针对什么样的人群，什么样的品牌价值体系及品牌形象核心定义，采用SWOT分析模型，哪些是我方的机会优势，能让我们得到最大限度的发展。哪些是机会劣势组合，利用机会，回避一些弱点，在威胁层面，如何用优势减低威胁，针对威胁劣势，能做的最优策略是什么。

3. 产品策略及定义

在产品层面如何定义，用什么产品主打市场，这就是我们说的产品定义，用什么样的产品去打开这个市场，这部分涉及到的产品核心价值、竞争优势、产品价格体系，渠道分销建议等，以消费者+产品为核心制定4P（产品、价格、渠道、推广）策略。

4.核心的策略完成后，接下来就是品牌形象打造了

长期来看，做品牌最核心的是复利思维，把品牌当成一个复利资产，而非被消费者一次就抛弃的品牌，深厚的品牌根基来源于我们之前策略的反复思考，品牌根基是品牌持久增长的核心，只有有了雄厚的根基，才能实现品牌复利，持续不断的累积和夯实品牌资产价值。

品牌根基也分为3个层面：

A. 品牌心智价值体系

品牌核心价值包括功能价值、情感价值、体验价值等，品牌带给消费者的核心价值广告输出是什么，品牌承诺是什么，传播核心主张是什么。

B. 品牌全案形象设计体系

品牌全案形象设计就包括LOGO设计和VI体系、品牌吉祥物IP形象体系、公共关系形象系统、空间环境系统、广告宣传形象系统等。

C. 品牌与产品子品牌的关系体系

主品牌与子品牌或其他关联性技术/服务业务类品牌的关系是什么，价值体系及承诺在文案及设计上如何分隔与统一。

5. 品牌形象整体打造完成后，接下来就是如何把品牌推广出去，让品牌和消费者产生链接，反复输出自己的品牌核心价值，也就是品牌的营销传播了。

这部分重点在于制定传播推广的策略及形式，采取可落地、可执行的实施措施，还有分时分段的策略指引了，传播策略一般包括：传播内容制定+线上媒介策略及执行+线下活动策划及执行。

传播内容制定是向目标消费者传播什么主张及内容，在提炼的品牌核心广告语上年度主题是什么，针对性的campaign主题是什么，用什么样的形式来传递，平面、视频、文章、还是活动等。

线上媒介策略和线下活动策划一般是一体的，传播内容的确定了我们应当优先选择让哪些媒体来传递，与消费者发生链接，媒体类型包括电视、户外、社交媒体、电商平台、内容平台、互联网信息流广告、视频网站、门户网站、新闻媒体、垂直社群、线下活动、事件营销、发布会、跨界营销联合等。

6. 年度品牌传播运营

年度传播方案一般包含数个campaign，具体根据公司发展及推广需求来确定推广节点，campaign是阶段性的传播方案，具体的单个广告运动或传播战役，一个campaign的生命周期一般不超过三个月，属于集中式的目的性品牌曝光或销售。

比如某阶段的产品新上市或某个重要上市周期，上市期做什么，上量期做什么，产品成熟期、巩固期做什么，产品的淡旺季及自然季做什么，比如四季主题营销，重要节假日营销，电商双11、618等，针对不同城市市场、不同渠道商或大客户的定制campaign等。

一个品牌的打造需要大量的精力人力，企业的远见及品牌的持续运营会决定着公司的发展命脉，好的品牌运营是一种复利资产，能实现产品的高溢价，这也是为什么有些同类产品，在质量和技术上差距不大的情况下，他的价格可以卖得更高或占据更多市场份额。

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